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完達山口碑營銷經典案例

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口碑營銷無疑頗為復雜,并擁有多種可能的根源和動機,營銷者主要應該了解以下的三種形式的口碑:經驗性口碑、繼發性口碑,以及有意識口碑。

經驗性口碑

  經驗性口碑是最常見、最有力的形式,通常在任何給定的產品類別中都占到口碑活動的50%~80%。它來源于消費者對某種產品或服務的直接經驗,在很大程度上是在經驗偏離消費者的預期時所產生的。

  當產品或服務符合消費者的預期時,他們很少會投訴或表揚某一企業。經驗性口碑分正面和反面2種,反面的會對品牌感受產生不利影響,并最終影響品牌價值,從而降低受眾對傳統營銷活動的接受程度,并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來,正面的口碑則會讓產品或服務順風滿帆。

繼發性口碑

  營銷活動也會引發口碑傳播。最常見的就是所稱的繼發性口碑:當消費者直接感受傳統的營銷活動傳遞的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強,因為引發正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產生最大的投資回報時,需要考慮口碑的直接效應以及傳遞效應。

有意識口碑

  不像前兩種口碑形式那么常見的另一種口碑是有意識口碑,如營銷者可以利用名人代言來為產品發布上市營造正面的氣氛。對制造有意識口碑進行投資的企業是少數,部分原因在于,其效果難以衡量,許多營銷商不能確信,他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。

  對于這三種形式的口碑,營銷商都需要以適當的方式從正反兩個方面了解和衡量其影響和財務結果。計算價值始于對某一產品的推薦及勸阻次數進行計數。這種方法有一定的吸引力并且比較簡單,但是也存在一大挑戰:營銷商難以解釋說明不同種類的口碑信息影響的差異。顯然,對于消費者來說,由于家人的推薦而購買某產品的可能性顯著高于陌生人的推薦。這兩種推薦可能傳達同樣的信息,而它們對接收者的影響卻不可同日而語。事實上,高影響力推薦,如來自于所信任的朋友傳達的相關信息導致購買行為的可能性,是低影響力推薦的很多倍,這亦從另一側面說明企業更好地利用口碑營銷方式的重要性。

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